<img src="https://vk.com/rtrg?p=VK-RTRG-267606-gG0Ne" style="position:fixed; left:-999px;" alt="">
28.05.2020

Практическое руководство по организации взаимодействия Маркетинга и Продаж в кризисных условиях

маркетинг, Продажи

Чай и сахар, молоко и мед, колбаса и хлеб – некоторые вещи очевидно сочетаются друг с другом. Но справедливо ли это для маркетинга и продаж? Если вы уверены, что да, то, скорее всего, не слишком углублялись в детали взаимодействия между командами продаж и маркетинга в вашей компании.

Однако в 2020 году синхронизация работы маркетинга и продаж приобретает исключительную важность. Большую, чем когда-либо. Без налаженной коммуникации между этими отделами невозможно полноценно сфокусироваться на клиенте.

Чем лучше вы настроите взаимодействие между продажами и маркетингом, тем больше прибыли получите. Показатель удержания клиентов в компаниях, где эти направления находятся в гармонии, – на 36% выше, чем в других.

Давайте разберемся, почему дружба маркетинга и продаж настолько важна для процветания бизнеса.

Как связаны Маркетинг и Продажи?

Маркетинг – привлечение покупателей, пробуждение в людях интереса к вашим продуктам или услугам. Продажи – взаимодействие с покупателями и сама продажа продукта или реализация услуги.

Одно не может существовать без другого. Нельзя продать то, о чем никто не знает. Сперва необходимо привлечь внимание потенциального клиента. Но и в одном только маркетинге немного смысла. Допустим, вы собрали аудиторию, рассказали о ценности продукта, и вот его готовы купить. Но если вы не можете организовать процесс обмена продукта на деньги и быстро обеспечить продуктом покупателей, то никакого бизнеса не получится.

цифровая трансформация

Суть продаж

Теперь копнем глубже. В чем суть продаж? Продажи играют ключевую роль в бизнесе. Рост и развитие невозможны без амбициозной и квалифицированной команды менеджеров по продажам. Основные цели менеджеров по продажам: квалифицировать потенциальных покупателей, выстроить с ними отношения и предложить выгодные и ценные для них решения. Когда менеджеры по продажам выполняют работу на должном уровне, объемы продаж, количество лояльных клиентов и прибыль постоянно растут.

Но чтобы отдел продаж показывал выдающиеся результаты, менеджеры по продажам должны решать проблемы клиентов. Для этого необходимо понять проблемы или «болевые точки» клиентов. Ведь когда вы знаете все о головной боли клиента, вы предлагаете не просто товар или услугу, а самое эффективное средство от этой головной боли.

менеджер по продажам

Фото: ru.freepik.com.

Суть Маркетинга

Теперь поговорим о сути маркетинга. Задача маркетологов – рассказать о компании и товарах или услугах и привлечь внимание потенциальных покупателей. Инструментами маркетинга являются рациональное убеждение и игра на эмоциях. Маркетологи воздействуют на целевую аудиторию, чтобы превратить пользователей в любопытных зрителей, а затем –  в будущих покупателей. 

Если раньше главным источником информации о продукте или услуге были продавцы в магазине или салоне, то сегодня большинство людей принимают решение о покупке до первого контакта с продавцом. Поэтому на рынке выигрывают компании, которые инвестируют в маркетинг: усиливают собственный отдел или нанимают независимую команду профессионалов.

Необходимость взаимодействия продаж и маркетинга

Традиционная воронка продаж больше не работает, потому что каждый покупатель проходит уникальный путь от возникновения проблемы до принятия решения о покупке товара или услуги, которые решат эту проблему.

Даже если вы знаете, что потенциальному покупателю нужно рассказать о компании и продукции до начала взаимодействия с продавцом, вы не знаете, где именно стоит рассказывать.

Ведь буквально «на кончиках пальцев» каждого пользователя находится огромное количество ресурсов: сайты, блоги, страницы в соцсетях, обзоры продукции, отзывы покупателей. И вы не можете контролировать информацию в этих источниках. Вы даже можете не знать о ее существовании.

Представим три сценария пути покупателя. Пользователь А внимательно изучил ваш профиль в Instagram. Пользователь Б прочитал полтора десятка обзоров продукта, которые написали ваши покупатели. Пользователь В увидел рекламу продукта на Facebook. Затем А, Б и В позвонили или написали менеджеру по продажам. Естественно, у них будут разные вопросы и разные первоначальные впечатления от одного и того же продукта. И если отдел продаж не взаимодействует с отделом маркетинга, то потенциальные покупатели не получат той информации, за которой они обратились к торговому представителю. Или получат, но слишком поздно. Потому что продавец задаст те же вопросы маркетологу, разберется в сути и только потом ответит потенциальным покупателям.

Есть и четвертый вариант пути покупателя, который любят приводить в пример западные бизнес-гуру. Допустим, пользователь Д пришел на ваш сайт, изучил информацию, скачал материал, подписался на рассылку... и позвонил в отдел продаж. Маркетологи ликуют – у них новый лид, продавцы ликуют – у них новый клиент. 

Если маркетинг и продажи не взаимодействуют, пользователь Д получит всевозможные рассылки, приглашения и прочие «прогревающие» материалы, хотя по факту уже общается с продавцами. В самой патовой ситуации кто-то из отдела продаж получит от маркетинга фамилию и телефон Д и позвонит познакомиться. И тогда у Д сложится впечатление, что в компании никто ничего не знает. Ведь с одним менеджером он уже договорился о сделке, а тут звонит другой и «с нуля» знакомится.

Вот почему работа отделов маркетинга и продаж должна быть четко синхронизирована. Забудьте о традиционных продажах и традиционном маркетинге: ваши продавцы должны знать все о потенциальных покупателях до первой коммуникации, ваши маркетологи должны быть в курсе взаимодействия продавцов с клиентами.  

Продажи и маркетинговая стратегия

От эффективности взаимодействия продаж и маркетинга напрямую зависит прибыльность компании. Но и каждый отдел должен максимально качественно выполнять свою работу. Поэтому первое, что вам нужно сделать – это найти и устранить слабые места в продажах и маркетинге.

Для этого вспомните, что каждый отдел – «лакмусовая бумажка» для другого. Если маркетинг отправляет в продажи квалифицированные лиды, а клиентская база не растет, необходимо проверить эффективность продавцов. Если же продажи получают «сырые» некачественные лиды, которые невозможно конвертировать в клиентов, нужно скорректировать работу маркетинга.

Но бывают ситуации, когда один отдел обвиняет другой, чтобы не решать собственные проблемы. Поэтому для получения объективной картины происходящего необходимо регулярно проводить встречи представителей продаж и маркетинга – SMarketing meetings.

SMarketing meetings

Начните с выстраивания доверительных отношений. Пусть каждая сторона выскажет свою точку зрения и выслушает комментарии другой стороны. Ваша задача – привести два отдела к одному знаменателю и показать, что у маркетинга и продаж одни критерии успеха. И чтобы выиграла компания в целом, необходимо договариваться и идти на компромиссы. 

Расскажите сотрудникам, что согласованная работа продаж и маркетинга увеличивает количество заключенных сделок более, чем в полтора раза, а доход – вдвое. А несогласованность не только осложняет жизнь клиенту, но и снижает прибыль. Эти доводы основаны на реальных кейсах.

Когда представители отделов сменят взаимные претензии на конструктивный диалог, выясните, в чем причина непонимания. Скорее всего, это нехватка информации. Организуйте совместную работу маркетинга и продаж, чтобы они выявили и устранили проблемные места. 

Конечно, сказать легче, чем сделать. Синхронизация работы продаж и маркетинга, особенно в быстрорастущей компании, – не самая легкая задача. Поэтому мы собрали для вас несколько отработанных приемов улучшения взаимодействия между двумя отделами.

1. Поручите маркетингу и продажам создать или скорректировать портрет идеального покупателя

идеальный покупатель

Фото: ru.freepik.com.

Маркетологи хорошо знают клиента, но только в теории. Они исследуют рынок, контактируют с потенциальными покупателями через соцсети и электронную почту, проводят фокус-группы, но не общаются с покупателями на ежедневной основе.

Поэтому маркетинг предполагает, какие у покупателей главные «болевые точки», но может не знать всех ситуаций, в которых продукция или услуги вашей компании окажутся полезными. 

С другой стороны, отдел продаж постоянно напрямую работает с клиентами. Менеджеры по продажам знают пол, примерный возраст и сферу деятельности (особенно при работе на b2b рынке) покупателей. Они консультируют клиентов, поэтому знают, какая информация о продукте или услуге наиболее востребована. Но продавцам часто не хватает предыстории покупателя: откуда он пришел, почему захотел купить продукт или услугу, какую проблему пытается решить.

Чтобы нарисовать действительно полный и адекватный портрет потенциального покупателя, маркетинг и продажи должны объединиться. Маркетологи очертят базовые контуры на основании исследований и обоснованных гипотезах, а менеджеры по продажам дополнят портрет деталями и подкорректируют.

Практика показывает, что созданный совместными усилиями портрет покупателя наиболее полно и точно отражает целевую аудиторию. И основанные на таком портрете стратегии наиболее успешны.

2. Поручите маркетингу и продажам совместное создание контента

Ранее мы говорили, что главная проблема несостыковок в работе маркетинга и продаже – это нехватка информации. Но иногда информации не хватает потенциальным покупателям. Чтобы понять, какой контент необходимо создать, маркетологи и менеджеры должны совместно проверить все материалы, которые используются для привлечения клиентов и заключения сделок.

Официальные документы, инфографика, электронные книги, описания отдельных кейсов, рассылки, баннеры, CTA, – поручите представителям маркетинга и продаж собрать их, изучить и определить, чего не хватает.

Возможно, менеджерам по продажам недостает электронной брошюры, отвечающей на вопросы, которые наиболее часто задают покупатели. А маркетологам не хватает информации о проблемах, с которыми сталкиваются клиенты в процессе выбора, покупки или использования продукта.

Кроме того, в процессе совместной работы команды получат полную картину клиентского пути и выяснят, какой контент наиболее подходит для взаимодействия с потенциальными покупателями и клиентами на каждой стадии взаимодействия. 

Например, инфографика, которую маркетологи добавляют в рассылки слишком подробно описывает продукт и больше подходит для отправки определившимся с покупкой клиентам, которых интересуют детали. А некоторые общие вопросы, которые продавцы привычно включают в шаблон письма или сценарий телефонного разговора, раздражают покупателей. Такая информация больше подходит для первой коммуникации с пользователями в виде блока на сайте или маркетинговой рассылки.

3. Поручите маркетингу и продажам совместно вести историю взаимодействия с клиентами

Вспомним сценарий клиентского пути пользователя Д, когда отсутствие взаимодействия между маркетингом и продажами потенциально стоило компании нового клиента. Но если подобная ситуация произойдет с действующим клиентом – это худший кошмар любой компании.

Помните, насколько раздражает, когда вам звонят представители банка или автомобильного сервиса и предлагают услуги, о ненадобности которых вы неоднократно сообщали их коллегам? Например, вы купили машину, обслуживаетесь там же в сервисе и обозначили персональному менеджеру, что хотите ездить на этом автомобиле следующие 10 лет. А вам каждый год предлагают трейд-ин. Или вместо выгодных условий открытия депозита, о которых вы спрашивали у их коллег, сотрудники банка рассказывают об ипотеке или новой кредитной карте.

Чтобы каждый маркетолог и менеджер, особенно недавно пришедшие к вам, были в курсе ситуации любого клиента, необходима централизованная база, куда вносятся данные о взаимодействии с ним.

Тогда вы как постоянный клиент компании с удивлением и радостью слушаете нового менеджера, который хорошо знает, какие вопросы с вами обсуждались ранее, на какие информационные рассылки вы подписаны и какие мероприятия посещали. Вместо трейд-ина он предлагает вам выгодные условия по обслуживанию машин старше 5 лет, а вместо ипотеки – уведомляет, что через месяц банк запустит новый тип депозитных счетов, рассказывает про условия открытия и предлагает заранее договориться о встрече в удобном для вас отделении.

Для отслеживания взаимодействий с клиентами лучше всего подходит система CRM, которая сохраняет полученную о покупателе информацию, количество и природу касаний (подписка, рассылка, CTA, регистрация на событие, скачивание материала), а также эффективность коммуникации с клиентом.

4. Обучите маркетинг и продажи говорить на одном языке друг с другом, а, главное – с клиентом

Маркетинг говорит о трафике, лидах, количестве просмотров, кликов, подписчиков, лайков и репостов. Продажи говорят о сделках, апсейл, доходах, суммах сделок, техниках увеличения продаж или лайфхаках при общении с клиентами. Поэтому сотрудникам разных отделов сложно понять друг друга.

Когда вы выстраиваете отношения между маркетингом и продажами, вы учите их говорить на одном языке. Но важнее внутренней коммуникации необходимость говорить на одном языке с клиентами.

Естественно, что потенциального покупателя или клиента нисколько не интересуют задачи и достижения маркетинга и продаж, – у них свои проблемы. Поэтому ваши сотрудники должны всегда ставить себя на место потенциального покупателя или клиента. И думать о том, как помочь им решить проблемы, достичь поставленных целей и реализовать заветные желания. 

Например, когда маркетолог создает рассылку, он формулирует полезные и привлекательные для клиента письма, а не просто рекламирует компанию и товары или услуги. Когда менеджер по продажам принимает звонок от клиента, он слушает клиента и старается решить его проблему, а не пытается продать товары или услуги.

В отличие от молока и меда, маркетинг и продажи не являются идеальной парой. Поэтому в компаниях нередко встречаются внутренние противоречия между маркетологами и менеджерами по продажам. Направьте их внимание на улучшение взаимодействия с клиентами и убедите, что сплоченная работа прибыльна для компании, а, значит, – и для каждого отдела. Тогда вы получите единую команду, нацеленную на результат.

cta-hubspot
Больше, чем CRM
Управляйте маркетингом, продажами и сервисом на платформе HubSpot

Запросите демонстрацию HubSpot, чтобы узнать, как платформа сквозной автоматизации и аналитики поможет вашему бизнесу увеличить скорость роста продаж. 

Подробнее